- Các dạng hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng tùy thuộc vào kiểu quyết định mua sắm. Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó co yếu tố gia cả và yếu tố thài độ. Chắc chắn rằng việc đi mua san phẩm phức tạp và đắt tiền sẽ khiến người mua hàng phải cân nhắc nhiều hơn và có sự tham gia ý kiến từ nhiều người hơn. Theo Assael[1] có bốn kiểu hành vi mua sắm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua thoa hiệp, hành vi mua theo thói quen và hành vi mua theo lựa chọn.
- Hành vi phức tạp:
Dạng hành vi tiêu dùng này thường xảy trong những trường hợp sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, mang lại giá trịcao, nhưng mua không thường xuyên và mang tính đầu tưcao. Dạng tiêu dùng này thường có sự tham gia của khá nhiều người trong việc ra quyết định, họnghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, họhiểu ưu, nhược điểm của từng loại sản phẩm, với mong muốn có thểchọn được sản phẩm phù hợp nhất.
- Hành vi mua thỏa hiệp:
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên nhưng lại sựkhác biệt giữa các nhãn hiệu trên thịtrường là không lớn. Trong trường hợp này, quyết định mua được đưa ra khá nhanh gọn, và những yếu tố liên quan đến tình huống mua sắm như tiếp thị hay khuyến mại có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua.
- Hành vi mua theo thói quen:
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. Người tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu nào cả. Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉviệc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do một thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt và đặc điếm nổi trội của từng nhãn hiệu.
- Hành vi mua nhiều lựa chọn :
Hành vi mua này thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng trên thị trường lại tồn tại nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm. Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu. Việc thay đổi nhãn hiệu này thực chất nhằm tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải do họ không hài lòng với sản phẩm mua trước đó.
- Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:
Bước 1:Nhận thức vấn đề
Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu cá nhân được hình thành từ bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi nhu cầu đó xuất hiện thì con người luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn đó được thể hiện rõ trong Tháp nhu cầu Maslow[2](từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,nhu cầu tình cảm,nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Ngoài ra, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ có nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Bước 2:Tìm kiếm thông tin
Quá trình tím kiếm thông tin được hình thành khi nhu cầu xuất hiện. Cường độ tìm kiếm phụ thuộc vào các yếu tố: sức mạnh thôi thức, thông tin người tiêu dùng có sẵn ban đầu, mức độ tìm kiếm thông tin bổ sung, mức độ coi trọng và thỏa mãn với sự tìm kiếm. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin bằng nhiều phương tiện khác nhau, tùy thuộc vào khả năng của họ. Nguồn thông tin tác dụng lên người tiêu dùng bao gồm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, …
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, đại lý, bao bì, …
- Nguồn thông tin phổ thông: Đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do một tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
- Nguồn thông tin thí nghiệm thực tế: Do dùng trực tiếp sản phẩm.
Tóm lại người tiêu dùng thu được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại (nguyên nhân: do người làm maketing khống chế). Tuy nhiên người tiêu dùng lại phụ thuộc nhiều và dẫn đến quyết định mua sản phẩm phụ thuộc vào thông tin cá nhân.
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
Ở đây, người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các tiêu chí khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Việc đánh giá các tiêu chí này diễn ra không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt. Tuy nhiên hành vi đánh giá này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý. Họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra.
Bước 4 : Quyết định mua hàng và hành động mua
Sau khi đã chọn được sản phẩm phù hợp với mình dựa vào thông tin đã biết, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua.Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm và những gợi ý của người bán tại điểm mua.Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua sản phẩm mang nhãn hiệu nào đó.Tuy nhiên có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
Bưóc 5: Phản ứng sau mua
Phản ứng sau mua là bước cuối cùng của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phản ứng sau mua được thể hiện rõ trước tiên thông qua thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: Hài lòng hoặc không hài lòng. Thái độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm thường biểu hiện khá đơn giản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân. Tuy nhiên, thái độ không hài lòng lại biểu hiện phức tạp hơn: Có thể chỉ là cảm giác bực bội, không thoải mái khi đặc điểm sản phẩm không phù hợp nhu cầu của họ một cách tốt nhất.
[1] Consumer Behavior: First Asia Pacific Edition, Henry Assasel, Nigel pope, Linda Brennam, Kevin Voges, 2007
[2] Abarham Maslow,A Theory og Human Motivivation,1943
